2019 בעידן הדיגיטלי: הרצאות אורח לסטודנטים על גישות יישומיות בשיווק הדיגיטלי

מגמות שיווק בעידן הדיגיטלי – 2019
בעוד ש-2018 היתה דינאמית ורוויית חידושים מעניינים בזירת השיווק הדיגיטלי, נראה ששנת 2019 צפויה להיות מסעירה לא פחות. אלון מיכאלי מוליאן, מייסד ומנכ"ל Twisted  - משרד פרסום עם נשמה דיגיטלית, סיפר לסטודנטים לתואר שני על המגמות והטרנדים החמים בעידן הדיגיטלי הצפויים בשנה הקרובה.
אלון שיתף, על קצה המזלג, במגמות ובאתגרים העיקריים שילוו אותנו במהלך 2019:

מגמת ה-ME וה- - NOWהצרכן מצפה שהכל יהיה סביבו ורוצה הכל כאן ועכשיו. הוא צורך תוכן מתי שנוח לו Netflix) לדוגמא) והכל מגיע אליו (משלוחים מאמאזון שמגיעים עד הבית תוך 30 דקות בעזרת מל"טים). עומס מסרים בלתי אפשרי (300,000 מסרים בשבוע ליתר דיוק), עיוורון באנרים, צפייה במספר ערוצים ומסכים במקביל ושנאה לפרסומות – כל אלו מביאים את ענף הפרסום לאתגר שיווקי אדיר.

קשה לחשוף היום את הצרכנים למסרים. כדי להתמודד עם האתגרים השיווקיים הקיימים היום, חשוב ליישם כמה עקרונות:

1. ליצור שיווק שמדברים עליו - תוכן שמייצר באזז ושיח. בבריף התקשרותי כבר לא שואלים "מה המסר שאנחנו רוצים להעביר?", אלא שואלים "מהי השיחה שאנחנו רוצים לחולל?". חשוב ליצור תוכן בזמן אמת, כזה שמחובר למה שקורה עכשיו, RTM = Real Time Marketing .
2. ליצור תוכן כפלטפורמה שיווקית - באמצעות יכולות טכנולוגיות שהתפתחו ב-2-3 שנים האחרונות, להנגיש את התוכן שמעניין את הצרכן באריזה נוחה לצריכה באמצעות פלטפורמות כמו:   Playbuzz , שעוטפות ומדוורות את התוכן לנייד בצורה ידידותית ומושכת. במקביל, לאסוף כל הזמן מידע על הצרכן כדי ללמוד עליו ולהתאים לו תוכן בצורה האופטימלית.
3. ליווי מסעות לקוח - התאמת התוכן בכלtouch point  במסעות הלקוח ובכל שלב במשפך השיווקי.
4. יצירת קריאיטיב דינאמי - שיווק מבוסס זמן ומיקום. תוכן שמשתנה על פי יום, שעה, מיקום, מזג אויר וסוג צרכן. ההתאמות לאורך זמן ומיקום נעשות בצורה אוטומטית. כל עולם השיווק והפרסום הדיגיטלי עובר אוטומטיזציה. לדאטה יש כוח עצום בהגברת הטירגוט ומדידת האפקטיביות של המסר, בזמן אמת.

"העידן הדיגיטלי מציב אתגרים רבים מול הצרכן ומחייב אותנו, על רקע התחרות, להכיר את הזירה השיווקית מקרוב ולעקוב אחר ההתפתחויות בה. יש צורך לבחון מחדש פרדיגמות שיווקיות - המודלים המסורתיים פחות עובדים היום וצורכים יותר משאבים ומספקים פחות תוצאות." אלון סיכם והוסיף גם טיפ לסטודנטים, "מי שמתחיל את דרכו בעולם הדיגיטל, חשוב ללמוד כל הזמן ולהכיר את מה שקורה בתחום מקרוב. זה תחום שבו חייבים להיות על הגל כל הזמן, אחרת מאבדים שיווי משקל ונופלים לים ששורץ דגים אחרים, כאלה שלא הספיקו ושלא היו חדים וערים למתרחש."

Storytelling - האמנם סיפורו של מותג?
סטוריטלינג הוא באז וורד שרובם מכירים. מדובר באפיון הסיפור של המותג - סיפור משכנע וקוהרנטי שאנשים רוצים להקשיב לו. לקוחות המותג הם הסיפור. לא החברה, השירות או המוצר. הלקוחות מעוניינים לדעת מה הם ירוויחו מהשימוש במוצר ואיך החיים שלהם ישתנו, לעומת מה המותג מציע להם ומה הוא יודע לעשות.

חגית מנדס, מנהלת תחום קולינריה וגבינות באגף שיווק החלב של תנובה, הרצתה בפני הסטודנטים לתואר שני, בקורס ניהול השיווק ושיתפה אותם בניסיונה המקצועי, "סיפור מותג טוב הוא כזה שנותן ללקוח לספר אותו ולוקח אותו למסע. אנשים רוצים להתרגש ולהיות חלק מהמסע הזה. מה סטוריטלינג בעצם עושה? המטרה היא לשתול רעיון או מחשבה, מחוללי שינוי, אצל קהל היעד של המותג, באמצעות סיפור מותג מעורר השראה."

לדברי חגית, לא חייבים לפתח סיפור מקורי. אפשר להתחבר לסיפור קיים, כמו שעשו Nike עם הקמפיין שלKaepernick , שעורר המון הד. 
לסיפור טוב יש כמה ממדים: 

1. אותנטי, עדכני למה שקורה ורלוונטי לצרכן.
2. קריאטיב מושך, מגרה, מעורר עניין, מחשבה ושיח.
3. חיבור אישי ורגשי. הסיפור צריך לגעת במקומות רגישים לצרכן ולחבר אותו רגשית למותג.
4. מסע עם המותג. כדאי שסיפור המותג יגרום לצרכן לעבור תהליך כלשהו עם/בעזרת המותג. לגרום לצרכן להרגיש כחלק בלתי נפרד מסיפור המותג.
5. השראה לפעולה. זהו הבסיס שנועד לחולל שינוי. הרבה מותגים, כמו DOVE לדוגמא, שהוא בין המותגים הראשונים שעשו מהלך משמעותי מבחינת הסיפור המיתוגי, מספרים סיפור שמטרתו להוביל לשינוי חברתי בעל ערך. (כמוDove Self Esteem Project ).

"סיפור טוב משפיע על איך אנשים חושבים, איך אנשים מרגישים ואיך אנשים פועלים. וזה לא קל", הסבירה מנדס, "לצרכן של דור המילניאלס 2019 יש אפס סובלנות וקשב, הוא ביקורתי ובררני, מחפש ערך במותג שהוא צורך, חי בעולם של ריבוי מסרים ומסכים (כשהמסך הקטן ביותר, של הנייד, הוא גם הדומיננטי ביותר). לכאורה נראה שהכל אפשרי עם המעבר לשיווק הדיגיטלי, אבל למעשה, קל להעביר מסר בערוצים הדיגיטליים אבל קשה מאוד להשיג הקשבה. לכן, לקמפיינים, העושים שימוש במה שכבר ידוע שמעניין את הצרכנים, יש סיכוי טוב יותר להשיג הקשבה.
למשל, קמפיין שבועות של תנובה עשה שימוש ב-foodies, מובילי דעה ברשתות החברתית. בעזרת הסיפורים והמתכונים האישיים שהם יצרו למוצרים החדשים שתנובה השיקה לכבוד החג, הצליח המותג לייצר מודעות,engagement  ובעיקר חיבור רגשי ושיח מתמשך עם הצרכנים בערוצים הדיגיטליים. אלו באו לידי ביטוי, בהמשך, בהתנסות במוצרים החדשים ועלייה כללית במכירות של המותג."

הסטודנטים קבלו תובנות חדשות, מעוררי מחשבה ויישומיות במיוחד, לקראת השנה האזרחית החדשה, הבאה עלינו לטובה – 2019.